Depuis la fin de sa collaboration lucrative avec Kanye West, Adidas a enregistré des pertes importantes, avec un bénéfice net en baisse de 83% en 2022. Le nouveau PDG, Bjorn Gulden, vise une année de transition en 2023 pour un retour au succès en 2024, année olympique.
Le nouveau PDG d'Adidas, Bjorn Gulden, a pour mission de redresser la marque après des pertes importantes, liées notamment à l'arrêt des ventes des baskets « Yeezy » de Kanye West. Des millions de paires dorment dans des entrepôts, en attendant d'être soldées ou détruites, avec un manque à gagner potentiel de 1,2 milliard d'euros. Gulden doit également relancer les ventes en Chine, premier marché de la marque, où les ventes ont chuté de 36% l'année dernière en raison de la crise sanitaire et d'un boycott lié à la position d'Adidas sur la situation des Ouïghours. Malgré ces défis, Gulden reste optimiste quant à l'avenir de la marque.
Pour l'année 2023, Adidas prévoit un résultat d'exploitation nul, voire un solde négatif de 700 millions d'euros. Les marchés porteurs pour la marque sont l'Europe et l'Amérique du Nord, mais ils connaissent également une baisse des ventes en raison de l'inflation. Gulden reste confiant quant à la capacité d'Adidas à réussir, fort de son expérience de 10 ans à la tête de Puma.